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欧宝退出中国引争议

欧宝退出中国引争议

当全球汽车厂商都在削尖脑袋往中国市场钻的时候,通用汽车3月28日却发布公告,公司将更改对中国市场的出口战略,从2015年1月起,欧宝品牌将停止在华销售。欧宝公司CEO倪凯铭表示,这是一个早应做出的决定。在华提升欧宝品牌的认知度,扩张经销商网络,欧宝需要为此耗资数亿欧元。而别克是中国市场领军品牌之一,我们计划未来深化与别克品牌的合作,当前有数个项目正在考虑之中。
  
  入华20年,欧宝宣布退出中国
  
  欧宝品牌创立于1863年,1914年跻身德国最大车企。1993年欧宝通过进口渠道正式进入中国。20年来,欧宝在华销量持续低迷,始终不曾摆脱小众品牌的角色,国产计划也一直停留在传闻中。2013年,欧宝在中国设立的22家经销店总计销售4,365辆汽车,该数字不足通用在华316万辆销量的0.14%。相比之下,别克品牌2013年在华销量达81万辆,占其全球销量八成比例,在华经销店达650家;而源自通用汽车Epsilon平台的别克君威和君越在华销量居高,远非英速亚可比。直至去年,欧宝仍在中国市场发力,引入英速亚、全新赛飞利以及全新雅特GTC等车型,成为当年通用汽车在华发布17款新车和改款车阵容的一部分。而此次决定意味着入华20年后,欧宝未能在中国振兴即告退出,宣布其在2012年启动的复兴计划在华最终失败。
  
  据悉,此次欧宝退出中国并不是通用汽车旗下品牌首次退出中国市场。早在2010年1月,通用汽车与荷兰豪华汽车制造商世爵汽车公司就曾签署协议,以4亿美元的价格将通用旗下的瑞典汽车品牌萨博出售给世爵。这就意味着上海通用将在2010年底终止萨博进口车业务,这一高端轿车品牌将暂时退出中国。
  
  退出原因并非销量不佳,实施全球战略是关键
  
  对于欧宝退出中国,有业内人士分析,并非销量的原因。虽然欧宝在中国大销量仅4000多辆,但与本田讴歌、日产英菲尼迪的亏损相比,欧宝在中国赢利并不悲观。据欧宝中国某经销商透露,欧宝平均一辆车的利润高达3000美元,通用中国不到十人的欧宝销售团队年赢利超过1亿元,这也是为什么通用中国一直不愿意将欧宝交给上海通用别克团队经营的主要原因之一。
  
  虽然欧宝在中国市场并非是量不能做大,但是欧宝入华已有20年,在这20年的发展中,欧宝并未发展成为如别克、雪佛兰响当当的品牌,其更主要的原因是通用对欧宝这个“欧洲品牌”定位不清导致欧宝错失了发展良机。尽管在技术与品牌认知上拥有一定的先期优势,但由于通用在华将欧宝定位于为别克、雪佛兰品牌增加附加值为第一原则,也导致欧宝品牌在华错过很多市场机会。欧宝在全球范围内给通用其他品牌提供技术和平台的支持,因此担心产品之间内部竞争而在一定程度上限制了欧宝在其他市场的发展,这其中就包括中国市场。此外,国人对车型同质化现象显然没有欧洲成熟市场那么在意,对于车型相近但是价格差异较大基本上就不会接受,这或许是欧宝车型在国内叫好不叫座的根本原因。
  
  而通用汽车从2013年开始在全球范围内进行品牌布局调整。先是宣布2015年雪佛兰品牌将在欧洲退市,为欧宝腾让空间。之后又推出2017年澳洲品牌霍顿停产的规划。而本次欧宝和别克在中国和欧洲的动作,旨在一方面加强两大品牌的协同效应,分担开发和制造成本,另一方面又各自突出重点市场,欧宝聚焦欧洲,而别克集中在中国和美国。而这也是通用现任CEO玛丽•博拉在接替艾克森掌管通用全球业务后实施关乎通用全球战略的品牌重整之一,是为博拉新政中一项重要的内容。
  
  行业各界不同声音,或在意料之中,或措手不及
  
  对于欧宝此次退出中国市场,行业各界声音不同。有人认为是虽过于突然,但也在意料之中;而有人则认为人性化不足,令人措手不及。
  
  有人士分析,欧宝在华始终以“低调”示人,鲜少见到品牌推广,车主们也感觉不到品牌的声音。在售后服务方面欧宝似乎也做的没那么积极。这种“不积极”地态度,一方面来自通用在华战略布局中对欧宝定位的尴尬性,同时也来自于欧宝品牌自身得过且过的心态。而在中国,大通用的品牌战略中,欧宝似乎仅仅成为别克旁边的一件陪衬。通用汽车副董事长吉尔吉斯曾表示,欧宝当然可以将出口作为提升业绩的盈利点,但要符合通用汽车的整体战略;在中国市场,为别克、雪佛兰品牌增加附加值是欧宝的第一原则。因此,虽然此次退出中国市场的消息公布的过于突然,但这也许不失为快刀斩乱麻的修正与调整,但站在经销商与消费者的立场,欧宝的此次决策,似乎人性化不足。
  
  而对于欧宝突然退出,更多的是经销商表示对于此举动感到措手不及。而对于这个消息影响最大的莫过于国内现有的欧宝车主们。公司在公告中表态,将继续为欧宝车主提供零配件,维修保养及质量保修。未来几年,欧宝车主仍可到现有的授权特约服务中心获得维修保养服务和正品零部件,并享受公司承诺的质量保修权益。而对于欧宝的经销商们,将要面临的最大问题将是如何解决库存以及如何应对和有效处理车主们的售后服务问题。有部分经销商表示,目前售前方面,今年后半年仍将照常销售,并且暂时也没有收到要求需要向新购买消费者说明2015年停售的消息。

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