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苏晖:借鉴汽车巨头的品牌战略

汽车品牌形象通过政治、经济、文化、营销、媒体、广告宣传等多种渠道逐渐进入消费者心中,在消费者决策和挑选车型时能够起到很大作用,甚至决定性的作用。贯穿其中的汽车品牌竞争服务,不仅包括自主品牌和自主品牌之间、合资品牌和合资品牌之间、进口品牌与进口品牌之间的竞争,而且还表现在自主、合资、进口品牌之间的相互竞争以及汽车生产厂家为扩大市场份额,争夺消费者之间的竞争,多个品牌的汽车已经在中国市场上上演一场逐鹿中原的好戏。激烈竞争互相促进共同发展。下半年车市已经出现更为激烈的市场竞争,尽管有价格竞争、营销竞争、新品竞争、渠道竞争,但由于中国已经成为世界第一产销大国,部分大中城市已经率先进入汽车社会,随着汽车保有量的快速增长,消费者也更加成熟,因此消费者更加关注汽车品牌及其形象,汽车市场已经全面进入品牌竞争时代,因此品牌竞争将成为下半年汽车市场新的热点。在此有必要借鉴国外跨国集团或汽车巨头的成功的品牌战略,引导市场向高层次、高水平、高档次汽车市场竞争发展。

一、资源整合加大品牌声音

随着汽车业对外政策的松动,大量的国际知名汽车跨国公司纷纷在中国建立制造基地,利用知名品牌的优势来吸引消费者,而在中国的一些汽车厂家通过合资建厂的方式,在引进技术、引进产品、引进市场营销的同时引进汽车品牌,当然这些合资方大多是国际上的著名品牌,有的甚至已有几百年的历史,其品牌形象早已铭记在消费者心中。汽车市场的争夺也就会变成各大品牌的争夺战,在合资大潮中,我国的自主品牌同时快速发展,09年自主品牌市场占有率已经达到40%,已经引起跨国集团和汽车巨头的高度关注和重视,同时自主品牌也加快了与国际汽车巨头的合作趋势,其中吉利收购了沃尔沃,已经对车市产生了巨大的震动,此种趋势还仅仅是刚刚开始,因此谁将成为这场竞争的最后胜利者,只有让市场来证明。但是借鉴跨国集团的品牌战略,是十分必要的,对提高自主品牌的市场竞争将产生重要作用。

大众算是以领跑者的姿态出现在中国市场上的外国著名汽车厂家。上世纪80年代开始,当别的汽车厂家还无暇东顾的时候,它就积极与上汽、一汽成立了合资公司。通过长期踏实的努力,大众在中国的三大轿车基地中就占了两个,其市场占有率也达到50%。即使是“一步领先”,大众也似乎并没有享受到“步步领先”的轻松。由于其他汽车巨头纷纷登陆中国,大众也不得不更加注重如何提升自身的品牌影响力以保持市场地位。它将大众品牌交由德国大众(中国)投资公司负责宣传。同时要求,上海大众和一汽-大众统一口径,对外宣传完全突出“大众”品牌。当时德国大众发言人称,上海大众和一汽-大众只是大众集团在中国的两个生产基地,他们生产几种车型,但同属一个品牌“大众”。此外,第七届北京车展上,美国通用和上海通用比肩而立的身影,东风神龙和法国雪铁龙“亲密无间”的笑容都说明了同一个道理。之后随着时间的推移,跨国集团和汽车巨头像潮水一般涌入国内,合资企业成为汽车行业巨大的推动力,同时也大大的扩大了市场占有率。其品牌形象早已深入广大消费者心目中。
 

二、理性诉求锁定目标市场

靠资源的整合加大品牌的声音,这当然只是万里长征的第一步。进入消费者耳朵的声音再大也不表示进入了大脑。所以品牌和消费者的沟通还有很多事要做。

汽车是比较特殊的消费品,品牌如何诉求?是感性,还是理性?一方面,它不能被介绍成像生产设备;另外一方面,它又不能像某些化妆品或者保健品那样任意炒作概念。所以我们发现,大多数汽车广告即使采用感性诉求也往往兼顾理性的基础。纯粹的感性诉求也不乏经典之作,那往往是其品质已经在消费者心中的领导品牌。这样的品牌,它们会更从容的演绎自己的文化和价值观,使自身品牌具有强大生命力。

美国通用集团下的一家子公司Oldsmo-bile,曾推出新型豪华汽车曙光Aurora,该车的目标受众是中上层成功人士,这部分人群毕生都在追求自由和人性解放,渴望能驾驭一切。针对这部分人群的心理特点,Au rora的广告选择西方现代抽象画来表现(现代抽象画是中上层人士经常接触和感兴趣的艺术形式),制作了题为“美国梦”的电视广告。

广告表现的是:在一个艺术画廊内的聚会上,人们在交谈着。一个美丽的女子在欣赏一幅抽象大写意绘画,慢慢地,画面上连续的U型线条边上展开了另一个动态空间,一辆新型轿车从远处缓缓开来,女子不顾一切跳上轿车,自由驰骋在另一个动态空间里,汽车在梦幻般的环境里奔驰,极富刺激性……接着,画廊里一个男子的侧影投在三维立体画上,两个空间巧妙地连接起来,又回到了画廊的现实空间,男子看着这幅抽象画,迷惑不解,画外音响起:“当一种全新的……十分新颖的、激动人心的轿车……在你刚好准备要去购买的时候,在你激动得恨不能尖叫起来的时候,来到了你的生活中……这决非偶然……在你追求更好之时出现了Aurora轿车,看看会怎么样。”这时,凝视着画面的男子终于看到了绘画中的汽车……广告画面上出现文案:“Aurora,一个美国梦”。那画面中的男子和我们的消费者会采取什么样的行动呢?

广告从现实空间到梦幻空间,再回到现实空间,充满着神秘感,这种超现实主义的风格,令人痴迷;而广告以“美国梦”作为广告内涵,极具吸引力。总之,广告既满足了目标消费群的艺术审美品位、视觉修养,也满足了他们不懈追求、驾驭现实的欲望,符合国内外潜在的具有一定文化水平的消费者欣赏情趣,目标市场命中率极高。国内合资品牌和自主品牌也有类似的广告佳作,画面也有丰富的内涵和深层次的意境,但现代化气息过浓,文化梦境气息不足。

三、多品牌策略提高占有率

为打破汽车销售领域的垄断现象,欧盟大力推行汽车销售改革,曾经一度被部分激进人士否定过的多品牌聚合式的销售形式,已经开始出现在欧洲市场。这一戏剧性的变化,对正在不断探索的中国汽车流通业无疑提供了一个良好的参照。欧盟决定:从前几年已经开始强力推行汽车销售改革,彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断,在汽车销售商之间引入竞争机制,改变目前的指定汽车代理商的销售方式,即把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营,以压缩流通领域的费用,振兴汽车销售。新规则规定,汽车生产商必须给销售商更多的自由,例如销售商可以在任何地方寻找消费者,可以卖不同厂家的汽车,也可以把车批给超级市场去卖。而且,今后的经销商也不一定非向购车者提供售后服务和维修。欧盟关于汽车零售业的改革措施,目前在美国已经开始实施了。其关键点有三:一是有条件销售汽车的企业包括代理商、超市、商场等,可以同时销售若干种品牌的汽车,并同时提供金融服务;二是在一个地区单列一个专门负责维修和供应各品种零配件的维修商,承担对消费者的售后服务,实现销售与维修的有机结合;三是公司组织结构将发生变化,由以生产为主转向以服务为主,服务贸易获取的利润要比生产制造带来的利润大得多。欧盟的这一新规定,已经引起欧洲汽车零售业的革命,更多的零售商将实现卖汽车的愿望,他们可以卖汽车卖服务,甚至可以在网上销售。在欧盟的这一汽车销售新规则中,体现了“全球经济一体化”的趋势。因此2009年在国际金融风暴冲击下,美日汽车行业受到的冲击巨大,甚至通用公司频临破产,而欧洲汽车行业虽然也受到一定的冲击,但远没有出现美日那样汽车行业的巨大危机。
 

多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略。无论是居世界销量前列的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司,还是后来居上的日本丰田汽车公司,都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手,并扩大自己的市场占有率。20世纪80年代中期,美国通用汽车公司为了在小型车市场抵御日本车的进攻,投资39亿美元,成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗礼,以改变该市场长期被日本车霸占的局面。最后,土星汽车以独特的设计、分销和定价体系以及广告策略,成功地打败了韩国现代、日本斯巴鲁、德国大众和日本三菱等四大品牌。当前合资品牌、自主品牌形成的多品牌战略已经证明了这一点,当然多品牌战略还必须包括精品战略,即汽车企业必须有自己世界级的著名品牌作为基础,国内自主品牌虽然成功的实施了多品牌战略,但作为后者远远没有出现实为遗憾。

四、优质服务铸造品牌信誉

售后服务是汽车流通领域的一个重要环节,它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。售后服务就像一把“双刃剑”,良好的售后服务可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用;售后服务不好也可以使产品滞销、品牌信誉下降,甚至可以使品牌的威信扫地。

美国汽车售后服务业从业人员有350万人,年产值高达2000亿美元,汽车维修业的利润率达到27%。国际汽车服务的发展出现了新趋势。我国虽然已经成为世界第一产销大国,主要是政策刺激因素推动的,而我国的零部件行业和汽车后市场相对落后,而且后市场与汽车销售市场不适应的矛盾日益突出,而且中高级人才需求矛盾更加突出,因此重点搞好后市场,推动汽车后市场向高水平、高档次、现代化、规范化、网络化将成为今后一个时期汽车行业重中之重的重点。否则的话很可能出现汽车后市场制约汽车销售市场的发展。

五、品牌化经营

品牌经营是一种艺术。品牌经营要求企业告别平庸,打动顾客。有人认为汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业,因为汽车代表着厂家的形象,也代表着用户的形象。在国外,著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标。特别是在汽车修理方面,如果挂出某一大公司的商标,就意味着提供的服务是经过该公司确认的,使用商标是经过该公司许可的。对于服务作品牌,国内还是远远没有认识到。今年年初,德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象,应该说是国外品牌服务向我国进军的开始,最近跨国集团和汽车巨头已经或业已开始到我国推行连锁加盟计划,高度重视国内汽车后市场的巨大蛋糕和社会需求、市场需求,实际上就是以品牌带动服务网络建设。如果自主品牌仅高度重视扩大产销量,扩大市场占有率,扩大新产品投放,而不高度重视汽车后市场的跟进和扩大力度,必将使品牌战略受到冲击和影响。欲速则不达,是千年的古训,尤其是在高水平的市场竞争中更是如此。

六、从修理为主转向维护为主

国外汽车厂家认为,真正的服务是要保证用户的正常使用,通过服务要给客户增加价值,厂家在产品制造上提出了零修理概念,售后服务的重点转向了维护保养。上世纪80年代,美国汽车维修市场开始萎缩,修理工厂锐减了31.5万家,而与此同时,专业汽车养护中心出现爆炸性增长,仅前两年就增加了数万家。目前,美国的汽车养护业已经占到美国汽车保修行业的80%,年均收入超过数百亿美元。而且美国正在出现销售和维修分离的发展趋势,在推行专卖专修方式,以专业化方式(低成本、高效率),代替大而全小而全的汽车专卖方式,而我国汽车专卖大而全小而全正在高速发展,正在作为国内汽车营销的典范大加推广,观念落后、创新落后必然要落后于人,落后于激烈复杂的汽车市场竞争。
 

七、电子化和信息化

随着汽车技术的发展,汽车的电子化水平越来越高,最新的汽车产品上已经实现了全车几乎所有功能的电脑控制。如动力系统、制动系统、车载上网系统、车载电子导航系统等也得到越来越多的应用。因此汽车的保修越来越复杂,工人凭经验判断毛病所在的时代早已经过去。现在汽车的保修首先需要专门仪器进行检测,专用设备进行调整,汽车修理所需要的产品数据也以电脑网络、数据光盘的形式提供,不再需要大量的修理手册。汽车厂商和修理商也会提供网上咨询,帮助用户及时解决使用中的问题。

总之,2009年汽车行业、汽车市场,取得了历史性的发展,值得我们自豪,对今后汽车行业的发展,汽车市场的发展充满了信心。由于国际金融危机的影响,由于未知因素的影响,2010年汽车市场同样存在着不可预见性,我们必须保持冷静的头脑,抓住机遇,迎接挑战,创新发展,为汽车行业的发展,为经济发展做出新的贡献!

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